讯息模式法

智囊教育

什么是讯息模式法

　　讯息模式法是1979年理查德·伍甘提出的，这一模式由建立在两个连续集团即思维与感觉、重要性的强与弱之上的“讯息模式”组成，它迫使创意者在创意时，使产品特征讯息与消费方式讯息相符。这是早期的广告传播理论范畴。之所以将这种模式称为讯息模式法，是因为它迫使创意者在创意时，使产品特征讯息与消费方式讯息相符。

　　观点：不同类型产品适用不同的广告。

　　美国广告学家理查德·伍甘总结了一些观点和一些创意方法，综合出一种叫做FCB的模式。这种模式由建立在两个连续集团——思维和感觉（横向）、重要性的强与弱——“高卷入——低卷入”（纵向）。这种模式有四个象限，每个象限都把产品类型与消费者参与联系起来，指出广告应如何处理，并提出创意、媒介和测定的含义。按照伍甘的观念，这种方法的目的在于识别对某一产品的信息、感情或行为水准，为广告活动创造一个适宜的模式，然后加以实施。

衡量讯息创意的标准

　　1、必须符合战略；

　　2、必须符合目标市场细分；

　　3、必须符合总体促销组合；

　　4、必须具有影响力；

　　5、必须做到具体；

　　6、必须具有抵抗力；

　　7、必须持久。

讯息创意实施情况的评估

• 恪守战略；
• 单纯；
• 主导讯息；
• 形象一致。
  

制定讯息创意的注意事项

　　1、所有产品和服务均具备许多物理、职能和个性差别，但并非所有特点都很独特或与目标受众相符；

　　2、物理、职能和个性差别互为依赖，偏重于某一个或任何组合的决策必然要顾及彼此关系和机会；

　　3、目标消费者是最终决策哪个物理、职能、个性差别有意义的裁判，从消费者看待产品或服务的角度出发选择差别优势文稿。