硬性推销派

智囊教育

什么是硬性推销派

　　硬性推销派，又称原因追究派，是20世纪初形成的一个广告业派别，主张广告必须提供一个切实的销售理由，讲清为什么消费者值得花钱购买广告所宣传的产品，而不对广告语体做过多修饰。

　　硬性推销派即告诉消费者为什么要购买。

硬性推销派的代表人物

　　1、约翰.肯尼迪

　　约翰.肯尼迪（John Kennedy ，1864—?）曾提出一个非常有名的概念：“广告是印在纸上的推销术”。他认为广告应该像一个挨门挨户的推销员，广告所说的应该像推销员对消费者口头所讲的东西一样，广告不一定非要十分漂亮和非常悦目，重要的是讲清为什么值得花钱买某种产品，一则好广告应该是合情合理而不必多加修饰的销售工具。在这观念的指导下，约翰.肯尼迪一反19世纪末流行于美国的华丽歌谣体的广告创作作风，撰写朴素而极具销售力的广告，一时成为风尚。

　　2、克劳德.霍普金斯

　　克劳德.霍普金斯（Claude C·Hopkins 1867—1932，绰号叫“CC” ），他的广告针对平民消费者，注重实效，注意区分广告和文学的区别，也是他是广告成为一门科学，摆脱了广告的盲目性，使之成为了促进经济发展的一种手段。他提出“如果有谁提出一个可能是该行业非常普遍的产品特征或质量并声称首先拥有它，那么谁就占有了它；一分广告只应该围绕唯一的销售要点来制作，这就是预先占用权。”

　　3、亚尔伯特·拉斯克

　　亚尔伯特·拉斯克(Albert Lasker 1880-1952），是他重塑了现代广告业，被称为“现代广告之父”。20世纪广告大师约翰.肯尼迪和克劳德.霍普金斯都曾在其麾下效力。拉斯克相信广告是“纸上推销术”，人们至今还找不到比它更好的定义，而根据这一定义，拉斯克发展了一整套的现代广告理论，如购买原因，广告测试等等。

　　拉斯克和肯尼迪

　　一张纸条改写历史：

　　拉斯克一直在寻找广告的定义，想弄清楚究竟什么是广告？广告的作用是什么？但数年来没有人能给出令拉斯克尔满意的答案。以前他总觉得“广告即新闻”。

　　1904年，拉斯克尔遇到了约翰.肯尼迪(John Kennedy)。当时他是执行总裁，他从一个陌生人那里接到一张纸条:“我正在这个聚会沙龙的楼下，我能告诉你什么是广告，我知道你不清楚。让你明白什么是广告，对你和我而言，都非常重要。如果你想知道什么是广告，就告诉门童说句同意。”

　　这是广告历史上最激动人心的一刻。

　　约翰.肯尼迪给了三个英语单词Sales In Print(“纸媒体的销售”)来界定广告。约翰.肯尼迪认为广告必须告诉潜在的受众购买该产品的原因，解释为什么它会比同类产品更好，使消费者在有限的预算里选择该产品。这个定义在不断出现广告新解释的今天，显得非常简单，但在当时无疑是非常清晰、有力的，从根本上改变了广告理论，建立了广告新概念，创立了广告业的新策略。

　　拉斯克非常欣赏这个观点，他高薪雇佣约翰.肯尼迪。约翰.肯尼迪在罗德公司呆了两年，帮助拉斯克实现广告史上的销售概念，建立了文案部来贯穿这个新概念。拉斯克意识到建立一个文案部门的重要性。他雇佣了几个年轻的新闻工作者，根据约翰.肯尼迪的观点训练他们。就这样，拉斯克尔成为美国历史上第一个专门系统训练文案员工的广告人。

　　拉斯克和霍普金斯

　　1918到1923年之间，霍普金斯接任了执行总裁的职务，拉斯克离开。在此期间，拉斯克尔负责共和党的宣传，他第一次将现代广告技巧运用在政治上。而罗德公司却一落千丈。1923年9月，他重新回到公司。1926年，拉斯克再次显示抓住重要机会的能力，他开始使用大众传播工具——广播和电视，“广告就是在纸媒体上的销售”的观念被有效延伸。同时，拉斯克还创造了一个拍摄肥皂剧来做电视广告的方式，在今天我们称之为赞助。