消费者购买行为6W2H分析法

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消费者购买行为6W2H分析法

6W2H—即Who、What、Which、Why、When、Where、How、How much。6W2H直接反映出消费者的购买行为，通过 6W2H分析可以了解消费者购买行为的规律性及变化趋势，以便制定和实施相应的市场营销策略。

消费者购买行为6W2H分析法的内容

1．Who

• 谁构成该市场？
• 谁购买？
• 谁参与购买？
• 谁决定购买？
• 谁使用所购产品？
• 谁是购买的发起者？
• 谁影响购买？
  

2．What

• 购买什么产品或服务？
• 顾客需要什么？
• 顾客的需求和欲望是什么？
• 对顾客最有价值的产品是什么？
• 满足顾客购买愿望的效用是什么？
• 顾客追求的核心利益是什么？
  

3．Which

• 购买哪种产品？
• 在多个厂家中购买哪个厂家的产品？
• 在多个品牌中购买哪个品牌的产品？
• 购买著名品牌还是非著名品牌的产品？
• 在有多种替代品的产品中决定购买哪种？
  

4．Why

• 为何购买？（购买目的是什么？）
• 为何喜欢？为何讨厌？
• 为何不购买或不愿意购买？
• 为何买这不买那？
• 为何选择本企业产品，而不选择竞争者产品？
• 为何选择竞争者产品，而不选择本企业产品？
  

5．When

• 何时购买？什么季节购买？
• 何时需要？何时使用？
• 曾经何时购买过？何时重复购买？何时换代购买？
• 何时产生需求？何时需求发生变化？
  

6．Where

• 何地购买？
• 在城市购买还是农村购买？
• 在超市购买还是农贸市场购买？
• 在大商场购买还是在小商店购买？
  

7．How

• 如何购买？
• 如何决定购买行为？
• 以什么方式购买？（现场选购、邮购、网上购买、电视购物等）
• 按什么程序购买？
• 消费者对产品及其广告等如何反应？
  

8．How much

• 购买数量是多少？
• 一定时期的购买次数是多少？
• 一定时期的购买频率是多少？
• 人均购买量多少？市场总购买量多少？