巴瓦依斯和罗伯逊全球市场品牌进入理论

智囊教育

　巴瓦依斯(Barwise)和罗伯逊(Robertson)提出了跨国品牌进入新的全球市场的三条途径(见下图)：

　　

　　1．通过向新市场出口现有的公司品牌，即“地理拓展”；

　　2．通过获取在新市场上已经在出售但不是本公司拥有的品牌；

　　3．通过与其他公司建立某种品牌联盟的形式(如合资企业、合伙企业或特许经营)。

　　他们还指出了三个重要的评价不同进入方式的标准：速度、控制和投资。按照巴瓦依斯和罗伯逊的看法，这三个标准互相冲突，因此，没有一种策略是绝对好的(见表1)。例如，“地理拓展”的最大问题是速度。

　　

　　另外，他们还指出：

　　第一，由于大多数公司没有足够的经济实力和营销经验能同时将品牌推销到许多国家去，因此，全球拓展是一个缓慢的、一个市场接一个市场的过程；

　　第二，通过兼并获取品牌的代价昂贵，其过程往往比想象的更难以控制；

　　第三，品牌联盟虽然成本较低，但其过程难以控制。